近期，曾創下日訂單量過萬紀錄的烘焙O2O品牌香送面包疑因資金鏈斷裂停止運營，留下的是數百名用戶尚待退還的儲值金、拖欠近1個月的30萬元房租、180萬元的員工工資和各種外債。

2015年，被稱為“面包界21Cake”的香送面包在北京成立，試圖憑借中央廚房+物流配送的O2O模式省去高昂的門店租金，進而提升產品品質和客戶體驗。輝煌時，香送曾擁有14個配送站點、50萬用戶規模、90%的月訂單增長率，并計劃引入資本將業務延伸至其他城市。

然而運行近3年后，香送卻難敵研發、地推、配送等高成本帶來的壓力，成為又一個死在O2O幻想中的創業項目。

總部辦公室人去樓空

“我們將無法再繼續為大家服務了。”5月25日晚，一條香送面包停運的消息在香送用戶的朋友圈中流傳，其中寫道：“經歷了兩年多的運營，我們遇到了很多坎……這一次我們確實撐不過去了”，“關于停運帶來的后續事宜，會有專門團隊來處理。”

“5月26日有人私信我，我才知道香送倒閉了。”一位香送會員告訴新京報記者，目前其儲值卡內尚有425元余額未退還，辦卡時贈送的2張蛋糕券也用不了了。5月29日，她按照香送微信公號給的退款郵箱發去郵件，至今尚未有人聯系處理。

在香送原本冷清的官方微博下，要求退錢的消費者也自5月26日起密集出現。有人留言稱香送“不發聲明，不退錢，還接單，任何客服聯系不上”，還有人調侃“倒閉了連個聲明都沒有，幸好是給熟人的蛋糕，不然尷尬死”。

曾在香送某片區負責地推工作的陳偉(化名)向新京報記者透露，目前其建立的香送用戶“維權群”中已有300多人，待退款金額共計五六萬元。而另一個香送用戶自發組織的“維權群”中已有400余人。

工商信息顯示，北京香送電子商務有限公司已在今年5月31日被北京朝陽工商分局列入“經營異常名錄”，原因是“通過登記的住所或經營場所無法取得聯系”。

6月4日，北京朝陽工商分局華威工商所副所長李建全在接受媒體采訪時表示，工商部門已累計收到81條關于香送面包的投訴，涉及金額在100元到1000元不等。

新京報記者注意到，香送官方微信平臺已發布“暫停營運”公告，要求辦理退款的會員將姓名電話及卡內余額發送至指定郵箱，“會有工作人員安排辦理”。不過截至發稿，香送400客服電話及企業電話均無人接聽，香送會員也反映退款一事尚無任何進展。

6月14日，在朝陽區廣渠路3號競園北京圖片產業基地32C辦公樓，新京報記者看到香送面包總部已人去樓空，其門前品牌LOGO已被摘除，僅剩香送官網網址隱約可見。

據競園招商代表白先生介紹，目前香送還拖欠園區30萬元租金，雙方已協商好結款期限。如果香送方面違約，競園方面將采取法律手段維權。

資金鏈緊張早有跡象

公開資料顯示，香送面包成立于2015年8月，由王磊、楊松等5位創始人出資1000萬元創立。擁有多年星巴克供職經歷的王磊曾在2016年頻繁接受媒體采訪宣傳香送的O2O烘焙模式。

根據王磊的公開表述，香送采取中央廚房+物流配送模式，可省去40%-60%的線下店鋪和設備成本，產品售價可較實體店同類產品低30%以上。起初，香送還擁有一支豪華研發團隊，14位面包師中有1人來自法國、3人來自臺灣、2人來自日本，同時聘請軟歐面包創始人莊鴻銘擔任顧問，僅一年研發的產品就接近2000個SKU(庫存進出計量單位)。

截至2016年3月，香送已在北京市內設立了14個配送站點，并通過第三方物流實現“線上下單，一小時配送”。彼時，香送號稱在北京擁有140人團隊、12萬用戶，月訂單增長率達90%，復購率達40%以上，日銷量最高破萬單。至2016年5月，其日訂單量已突破2萬，用戶規模達到50萬左右，配送時長也縮減至半小時達。

在如此高速運轉兩年多后，香送面包在2018年春節過后顯現出資金鏈緊張跡象。6月14日，競園招商代表白先生對新京報記者說，此前香送經營狀況一直沒有問題，與園區約定半年一交租金。然而自今年1月起，香送開始拖欠租金，“等到春節回來發現有問題時已經晚了。”

另據陳偉回憶，香送在今年3月曾計劃將配送范圍從城六環收縮至五環內，半小時達也改成了半日達。由于與片區內客戶相處得不錯，陳偉當時曾建議公司退還五環外部分客戶的余額，同時也建議客戶及時退款，后因恢復配送而不了了之。

在此期間，香送的用戶體驗開始下降。1月17日，一名網友在新浪微博上抱怨香送面包“越來越差”，“種類越來越少不說，30分鐘配送范圍內基本早上訂中午才能送來。”5月18日，另一名網友在香送官方微博下留言稱，“面包悄悄漲價也就罷了，怎么服務反而下降?原來可以選配送時間，現在竟然只能下午送。”

地推+物流推高運營成本

“老板此前是做傳統實業的，每月銷售大會都會跟我們談理想，但互聯網的坑不是傳統企業老板能想到的。”在陳偉看來，香送最大的“坑”在于地推和配送帶來的高成本，而整個O2O行業的前景也不被看好。

香送面包聯合創始人王磊2016年曾向媒體透露，香送客單價滿29元即可免費配送(后提升至39元)，而其獲取新用戶的主要手段就是靠在企業舉辦試吃活動。在研發、物流等成本的疊加下，王磊當時承認香送并不盈利。

據陳偉介紹，他于2017年6月加入香送地推團隊，每辦成一個600元的儲值卡就會免費送出兩三個面包，有時還贈送156元-198元不等的蛋糕，基本工資為3500元/月左右。公司領導曾透露，香送單日地推成本在1萬元以上。除地推成本外，香送每個免郵單的配送成本在5元左右，為實現半小時送達臨時采用的“閃送”服務起步價就在12元以上。

陳偉坦言，即便如此，香送地推3年來已經到了“無處可推”的地步，“該辦卡的客戶都已經辦了。”在辦卡用戶中，大多數客戶只是一兩周購買一次，“有的十天半個月不買一次”。

在香送停運前期，其員工微信群中流傳著一段疑似創始人楊松寫的“告別信”。信中寫到，其個人已在香送項目上投入了7000多萬元。到香送停業為止，共拖欠員工180多萬元工資，另外還有很多外債和用戶儲值卡，“我們也在尋找解決方法(有幾家企業對香送線上感興趣，洽談中)!”

據陳偉了解，香送此前也曾嘗試過多種方式自救，如跟線下便利店合作、拓展B端企業用戶、將線下產品的經銷權承包出去等，但礙于品牌知名度不夠、談判籌碼不強等因素，這些路子均未走通。早在2016年3月，王磊就曾透露過香送的A輪融資計劃，也無下文。

萬擎咨詢CEO、電商觀察者魯振旺認為，香送面包走入了一個成本誤區。事實上，實體店只要店址選得好就有穩定客流，相對成本并不高;而O2O模式下，面包客單價較低，復購率差，地推和配送又吃掉很多利潤，導致運行艱難。“烘焙這種傳統生意做得好完全不需要融資，如果還需要資本砸錢，就跟前幾年的互聯網餐飲一樣不靠譜，說明其商業模式并不盈利，也打動不了資本市場。”(郭鐵)